제품 전략이란?
"음악 제작자가 자신의 음악을 업로드하고 공유할 수 있는 플랫폼을 만드는 것입니다."
"영업팀이 리드를 관리할 수 있는 백엔드 시스템을 만드는 것입니다."
"목표 사용자에게 마케팅하고 전환시키는 퍼널 웹 사이트의 전면을 만드는 것입니다."
위와 같은 것들이 제품 전략이라고 착각하는 팀들이 있습니다. 그러나 이러한 것들은 전략이 아니라 계획(제품 이니셔티브)입니다. 전략을 계획처럼 다룰 때의 문제점은, 불확실성이나 변화를 고려하지 않는다는 것입니다. 불행히도, 우리가 만들려는 제품에는 항상 성공이 보장되지만은 않습니다.
우리는 어떤 일을 시작하기 전에, 일련의 선택과 가설이 필요합니다. 계획이나 로드맵은 그 후에 세워도 늦지 않습니다.
제품 전략은 비즈니스와 고객 모두를 위한 바람직한 결과를 중심으로 팀을 조정하기 위해 함께 작동하는 달성 가능한 목표 및 비전의 시스템으로 정할 수 있습니다.
혹은 이렇게 단순하게 정의할 수도 있습니다.
선택 혹은 가설의 집합
물론 팀에 대해 설정하는 KPI나 OKR 등이 제품 전략의 일부가 될 수는 있으나, 이들 스스로가 성공적인 전략을 보장할 수는 없습니다. 제품 전략이 제대로 동작하기 위해서는 다음과 같은 핵심 단계 및 요소가 필요합니다.
효과적인 전략 구축을 위한 DHM 모델을 중심으로 알아볼 것 입니다. DHM 모델은 2005년부터 2010년까지 넷플릭스에서 VP로 일했던 Gibson Biddle이 모방하기 어렵고 마진을 향상시키는 제품으로의 전략을 수립하고 평가하기 위해 만든 모델입니다.
이것은 다음과 같은 요소를 포함합니다. 순서대로 살펴볼까요?
제품이 어떻게 고객을 기쁘게 할 수 있습니까?
무엇이 제품을 모방하기 어렵게 만들까요?
무엇이 수익성을 개선하나요?
1) Delight Customers 대상 고객 세그먼트 : 제품이 어떻게 고객을 기쁘게 할 수 있습니까?
당신이 비전을 정했다면, 일단 그 비전을 실현하기 위해 가장 처음 우리의 제품을 사용해줄 대상 고객층 이는 그들이 실제로 누구인지, 무엇을 하는지, 또 그들이 직면한 문제, 나아가서는 당신의 제품이 그들의 문제를 어떻게 해결할지에 대한 것입니다.
사용자 세그먼트를 설정할 때는 인구통계학적 범주를 고려하는 것도 좋지만, 사용자의 고통, 니즈나 행동같은 심리학적 세부적인 정의 위주로 쓰는 것이 좋습니다.
ex) Facebook : 사회적 관계를 필요로 하는 미국의 대학생들
ex) BMW : 흥분과 사치를 추구하는, 35~55세의 교육을 받 부유한 남성들
대상 고객을 시장 범주로 설정할 수도 있습니다. 시장 범주는 고객이 당신의 제품을 인식하고 소통하는 방식을 알려줍니다. 시장에 안착하기 위해, 새로운 범주를 만드는 것 보다는 기존의 시장 범주에 안착하는 것이 더 안전할 수 있습니다.
ex) BMW series 3 : 흥과 럭셔리를 추구하는 35세에서 55세 사이의 교육받고 부유한 남성을 위한 BMW 시리즈3는 패밀리 럭셔리 세단입니다.
2) Hard To Copy 주요 이점 : 무엇이 제품을 모방하기 어렵게 만들까요?
고객은 제품의 기능이 아니라 다른 대안과 비교했을 때 제품이 창출하는 주요 이점 때문에 제품을 택합니다. 사용자의 주요 문제를 해결하거나 이점을 창출하는 제품의 주요 측면을 서술하십시오. 대신 이것은 제품의 자잘한 백로그나 위시리스트와는 그 결이 다르며, 사람들이 경쟁사 제품보다 그것을 선택하게 만드는 3~5가지 주요 기능적 측면에 해당합니다.
ex) Chrome : explorer와 달리 속도 / 안전 / 단순성에 중점을 두었습니다.
ex) BMW : Audi 또는 Mercedes와 달리 BMW는 엔지니어링 품질에 열광합니다 .
ex) Netflix : 우리에겐 다양한 오리지널 콘텐츠가 있습니다.
3) 비즈니스 모델 (마진) : 수익성 있는 비즈니스를 구축할 수 있는 비즈니스 모델은 무엇입니까?
비즈니스 모델은 어떤 전략이 제품이 회사에 어떻게 도움이 되는지를 포착하는 것입니다. 제품이 어떻게 마진을 남길 것인지는 전략에 굉장히 중요한 부분입니다.
ex) Netflix : 원래 회원 요금제 가격에 따라 스트리밍 시간에 상한이 있었으나, 무제한 스트리밍에 대한 수익성 테스트를 진행한 후 재빨리 구독 모델을 전환했습니다.
수익을 창출하거나 다른 제품이나 서비스를 판매하는 데 도움이 되는 등 올바른 OKR(목표 및 핵심 결과)나 KPI (핵심 성과 지표)를 선택하는 것은, 제품 성능을 측정하는 올바른 기준이 됩니다.
4) 가설 선택하기
DHM 모델은 제품 실행 이전 단계에서 제품 전략 아이디어의 효과와 방향성을 평가하는 데 부족함이 없습니다.
ex) Netflix : 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 전략은 새 콘텐츠에 목말라 있는 고객을 만족시킴과 동시에, 시장에서 먹힐 만하도 특정된 요소를 포함하며, 고객이 유입될만한 충분한 매력을 가지고 있습니다. 게다가 콘텐츠 제작비를 직접 관리하여 콘텐츠 단가를 낮출 수도 있습니다.
ex) Coupang : 쿠팡의 최저가 노출 전략은 단기적으로 봤을 때 타사에서도 이미 시행하고 있는 정책이고 수익에 큰 도움이 되는 것은 아니나, 고객의 니즈를 만족시킴으로서 타사로 빠져나가는 고객들을 방어할 수 있습니다.
기업들은 모든 아이디어를 동시에 테스트 하지 않습니다.
어떤 가설들이 가장 만족스럽고, 혹은 지금 당장으로서는 결과를 알 수 없는지를 파악해보세요. 현재 모든 상황을 고려했을 때 2년 사이에 실험하기에 가장 적합한 비즈니스 가설 몇 가지를 선택하세요.
5) 세부 지표 설정하기 (Proxy Metric)
제품 전략이 실무 단계로 확장되기 위해서는, 다음과 같은 단계를 거쳐야 합니다.
1. 제품 비전
2. 제품 전략
3. 연관 지표 (Proxy Metric)
4. 세부 전술 (세부 전략)
5. 실험
위로 갈 수록 추상적이고 광범위하며, 실험 쪽에 가까울 수록 구체적이고 협소합니다. 추상적이고 광범위하단 말은, 상황에 따라 광범위 하게 적용될 수 있다는 말이고, 구체적이고 협소하다는 말은, 상황에 따라 변경의 여지가 적으며 성과지표가 확실하다는 뜻입니다.
이 중 ‘연관 지표’는 제품 전략의 성과를 평가하는 데 활용되는 지표인데요, 다음의 넷플릭스의 2005년 제품 전략과 관련 관련 지표를 보시면 이해가 빠를 것입니다.
제품 전략은 일반적으로 ‘개인화’ ‘쉽고 단순화’ ‘ 소셜기능’ ‘수익 개선’ 과 같이 모호하게 마련인데요. 이러한 전략들을 정량적인 프록시 지표로 바꾸어 재정의한 뒤 조직 구성원들끼리 명확한 소통이 이뤄지도록 할 필요가 있습니다. 여기서 프록시 지표란, ‘고객 확장하기’와 같은 전사적인 수준의 지표가 아니라 당장 측정 가능하고 테스트할 수 있는 DHM과 관련한 세부적인 목표를 말합니다.
물론, 프록시 지표는 계속해서 수정해 나갈 수 있으며, DHM 및 전체 리텐션과 연관이 있는지 계속해서 검증이 필요합니다.
*Proxy : 대신, 대리의
프록시 지표는 예를 들어 이렇게 설정할 수 있습니다.
(X 기간)까지 최소한 (사용자 작업에 대한 최소 임계값)을 수행한 (회원/신규 고객/재방문 고객)의 비율
ex) Netflix의 2005년 주요 제품 전략 및 연관 지표
개인화 → 6주 이내 영화를 평가한 고객 비율
쉽고 단순한 제품 → 1세션 안에 3개 이상의 타이틀을 추가한 고객 비율
소셜 기능 → 최소 1명의 고객과 연결된 고객의 비율
수익 개선 → 개인 고객 별 지출 증가
영화 탐색 기능 → 1달 간 미리보기를 통해 타이틀을 추가한 고객의 비율
DVD 바로 배송 → 처음 고른 DVD 중 다음날 바로 배송되는 비율
연관 지표를 정의했다면, 이제 세부 전술을 작성합니다. 세부 전술은 이 지표를 이루기 위한 수단으로, 여기에는 설계된 제품의 등이 모두 포함될 수 있습니다.
ex) Netflix의 2005년 주요 제품 전략 및 연관지표를 달성하기 위한 세부 전략
6주 이내 영화를 평가한 고객 비율 : 별점 위젯
1세션안에 3개 이상의 타이틀을 추가한 고객 비율 → 제품 사용 첫날의 경험 단순화
최소 1명의 고객과 연결된 고객의 비율 → 친구 네트워크 형성
개인 고객 별 지출 증가 → DVD 판매량, 광고, 가격 변동 테스트
최소 1명의 고객과 연결된 고객의 비율 →개인화된 미리보기, 영화 개요에 미리보기 노출
처음 고른 DVD 중 다음날 바로 배송되는 비율 → 자동화 허브 확장
대표적인 예로 Netflix의 ‘개인화’ 전략을 살펴봅시다.
ex)
전략 : 고도로 개인화된 경험을 생성하는 것
지표 : 처음 6주 동안 최소 50편의 영화를 평가한 신규 회원의 비율
가설 : 회원들이 많은 영화를 평가할 의향이 있다면 그것은 그들이 평가 결과, 즉 개인화된 영화 선택을 중요하게 여긴다는 의미이다.
여기까지는 넷플릭스의 주요 DHM 전략을 달성하기 위한 상위 전략 및 가설이라고 할 수 있습니다. 그러나 이것을 달성하기 위해서는 좀 더 세부적인 전략 및 지표가 필요할 수 있습니다. 가령, ‘개인화’ 전략을 달성하기 위해 다음과 같은 것들이 필요합니다.
ex) 개인화 전략을 테스트 및 개선하기 위한 세부 전략 및 지표들
6주동안 50편의 영화를 평가한 신규 회원의 비율
매달 6개 이상의 다른 타이틀을 추가하는 회원의 비율
매칭 알고리즘(큐레이션) : 예측된 클릭과 실제 클릭 간 차이
이러한 세부 전략과 지표를 설정하고 세부 프로젝트를 조정하고 이행함에 따라, 넷플릭스는 비로소 개인화와 관련한 DHM 지표를 달성할 수 있었습니다. 물론 이 개인화 지표가 리텐션과 관련있다는 것을 입증하기까지는 10년 이상의 기간이 걸렸지만요. 그러나 결국 이 ‘개인화’ 전략이 유효했다는 것이 증명되었기 때문에, 넷플릭스 입장에서는 이 전략을 프로덕트의 주요 전략 및 지표로 쭉 가지고 갈 수 있었습니다.
참고 자료 / 강좌
Product Strategy: A Guide With Examples and Best Practices
A Product Strategy is NOT just a Vision and Roadmap
How to Define Your Product Strategy
The RED : 모든 비즈니스를 성공으로 이끄는 Product Management Essential by 김영욱 | 패스트캠퍼스
'교육 일지' 카테고리의 다른 글
| 당근마켓 역기획해보기 (0) | 2023.01.25 |
|---|
