당근마켓 역기획해보기

1. 서비스 소개

2. 서비스 분석

2.1 서비스 비전

• 김 대표는 인터뷰 내내 “중고거래를 넘어 무너진 지역 커뮤니티를 인공지능(AI)과 모바일 기술을 이용해 재건하는 게 당근마켓의 지향점”이라고 강조했다.

2.2 서비스 전략 및 핵심가치

• 돈을 내지 않는다 : 당근마켓의 이용자들은 직접 만나서 거래를 하기 때문에 돈을 내지 않는다. 마치 네이버나 구글에서 검색을 하지만 사용자들이 이용료를 내지 않는 것과 마찬가지다. 대신 당근은 지역 기반의 이용자를 먼저 확보한 후, 지역 기반의 광고상품을 통해 대부분의 수익을 얻고 있다.
• 중고거래 피해를 줄인다 : 대면거래이고 같은 동네이웃이기때문에 신뢰가 가기도 하고, 실제로 다른 중고앱들에 비해 사기 피해가 적기도 하다. 개인 판매자들에게 매너온도나 평가를 도입했을 뿐만 아니라, 전문판매업자의 글들은 AI로 자동으로 걸러내는 시스템을 도입했다.
• 현재 중고거래 1위 플랫폼이 되었고 가치 3조원을 인정받아서 2021년 1800억원의 투자 유치에 성공했다.
• 리텐션을 높인다 : 당근마켓에는 중고거래 뿐만 아니라 동네생활이라는 탭을 통해서 주민들 간 동네 맛집이나 생활에 대한 다양한 정보들을 모으는 커뮤니티가 형성되어 있다. 당근에서 설정한 최대 이웃 반경은 6km이며,
• 종합해보면, 당근마켓의 핵심 가치는 ‘이웃 간 연결’이라 볼 수 있고, 이를 고객만족/수익화/차별성으로 잘 연결시킨 성공적인 서비스라고 볼 수 있다.

2.3 서비스 구조 [IA]

당근마켓
구분	1depth	2depth	3depth	비고
홈	내 동네	내 동네 설정하기		- 최대 2개까지 지역 설정
	검색	동네생활(		- 광고 등록
		중고거래
		동네홍보(가게상세)		- 사장님들 홍보글
		동네가게(비즈)
		이웃(프로필)
	카테고리	관심 카테고리 설정
	알림	활동알림
		키워드 알림	키워드 등록하기 ex) 에어팟 1세대 매우 양호
	중고거래 카테고리
	중고거래 리스트	상세페이지	채팅하기	- 광고 등록
	글쓰기	알바
		과외/클래스
		농수산물
		부동산
		중고차
동네생활		내 물건 팔기
	동네생활프로필	프로필 등록	관심사
	주제	동네질문/사건사고/소식/맛집/생활/일상/실종/해주세요/사진
	동네 글 리스트	동네 글 상세	댓글
	동네 글 쓰기	게시 글 주제 선택
내 근처
	중고차 직거래	주변 차량 검색	필터
		프로필	관심 중고차
			등록 중고차
		필터	차종/연료/가격/연식/주행거리/판매방식/판매중
		중고차 상세	아끼는 비용/상세정보/보험이력/검사기록/옵션
			채팅하기
		글쓰기
	당근알바	주변 알바 검색	필터
		알림 설정	필터
		알바 프로필	알바 프로필 관리
		필터	동내개수/하는일/단기/요일
		구인공고 상세	월급/위치/사장
			전화문의
			지원하기
		글쓰기	알바공고 쓰기
	부동산 직거래	프로필	우리 동네 부동산
			분양
		알림설정	필터
		필터	매물유형/매물조건/층수/평수
		매물 상세	상세정보/위치/절약금	세입자/집주인
		지도보기
		글쓰기
	당근미니
	겨울간식지도	장소등록	위치/사진/메뉴
		방문 성공
		한달간 방문 없음
		필터	붕어빵/슈크림/호떡...
	농수산물	판매 상세	판매자
			채팅 문의
			전화 문의 (옵션)
			댓글
	당근지도(지도로 보기/목록으로 보기)	필터	음식점/카페/병원/미용/운동/펫
		장소상세	공유
			전화
			가게 소식
			가게 후기 / 동네생활 작성
			저장(북마크)
	우리동네 쿠폰북	추천순/거리순/최신순
		받은쿠폰	사용가능
			지난쿠폰
		주제:브랜드/음식/뷰티/생활/운동/취미/기타
	과외/클래스	클래스 상세	선생님/글/채팅문의/전화문의
		글쓰기
채팅	당근이 (사용가이드)
	상대방	거래약속 잡기
		송금하기(당근페이)
		채팅(메시지 보내기)
		전화(거래약속 후)
나의 당근	사용자 프로필	칭찬하기(매너온도)
		모아보기(팔로우)
		활동배지
		판매상품
		받은 평가
		받은 후기
	당근페이	충전
		계좌송금
	관심목록
	판매내역
	구매내역
	당근가계부(본인 및 주민들의 월별 거래)
	동네생활 내역 : 내 글/댓글 목록
	비즈프로필 관리
	광고	광고캐시 / 충전
		광고 만들기 : 홈 피드 / 검색결과
	내 동네 설정하기
	동네 인증하기
	알림 키워드 설정
	자주 묻는 질문
	친구 초대

2.3.1 서비스 현황

• 고객과 직접 소통할 수 있는 가게 마케팅 프로필인 비즈프로필을 2021년에 도입했는데, 1년만인 2022년 누적 이용 횟수 7억 건, 누적 이용자 수는 2100만 명, 가입 가게 수는 현재 62만개로 지난해 대비 80% 증가했다.
• 현재 서울/경기/강원 지역에서 테스트하던 ‘상품 판매’ 기능을 전국으로 확대했다. 현재는 주민이 직접 가게에 방문해 서비스를 이용하거나, 포장 주문을 하는 형태로만 운영이 되고 있는데, 나중에는 배송이나 직접방문서비스 등으로 확장할 가능성도 있겠지만 아직은 시기상조인듯 하다.
• 나중에 문제점 및 개선에서 다시 다루겠지만, ‘홈’은 완전히 중고거래창이고, 두번째 탭인 ‘동네생활’은 이웃간의 정보공유를 위한 글만을 허용하고 있다. 이외 부동산같은 기타유형의 거래정보나 가게정보들은 죄다 ‘내 근처’로 몰아넣은게 인상적이다. 아마 현재 당근을 이용하는 사용자들의 가장 큰 니즈와 광고수익을 고려한 프로우로 보인다. (현재 광고수익은 중고거래가 나오는 홈화면과 검색피드에 발생한다)

2.3.2 현 수익 구조 및 당근의 고민…(?)

• 현재 당근마켓의 매출의 99%는 광고에서 나오고 있다고 봐도 무방하다. 당근마켓의 기업가치는 무려 3조원. 지금도 MAU는 계속 증가하고 있고 글로벌진출까지 노리고 있다.
• 그러나 당근마켓의 무수수료 영업방침은 사용자당근마켓의 영업적자는 352억원으로(2021년 기준), 전년과 비교해 적자 폭이 두배 이상 늘었다. 대부분 지역광고를 통해 벌어들인 영업수익이 257억원에 불과해, 새 수익모델 발굴이 시급한 상황.
• 영업손실에 대한 우려감이 커졌는지, 지난 6월부터 본인들의 비전에 반(?)하는 듯한 프랜차이즈 기업의 광고 및 비즈프로필을 허용하기 시작했다.
• 최근엔 또 라이브스트리밍 TF를 구성하고 관련 인력을 채용하기 시작했다고 한다. 하이퍼로컬 플랫폼에서 라이브스트리밍..? 뭔가 신선하다.
• '로컬 크리에이터’를 중심으로 오프라인 모임을 연결해주는 취향 기반 대화 커뮤니티 ‘남의집’을 인수했다. 아직 독자적인 콘텐츠를 운영하고 있고, 당근마켓의 주요기능인 중고거래와는 접점이 거의 없지만, 하이퍼로컬 서비스라는 점에서 서로 마켓핏이 맞았다고 판단한 것 같다.
• 어쨌든 이러한 당근마켓의 노력들은 계속 누적되고 있는 적자폭을 줄이고 수익을 다원화 하기 위한 것으로 보인다. 최근 대표가 바뀌면서 ‘수익다각화’라는 새로운 전략이 추가된 것 같다.

3. 서비스 문제점 및 개선방향

3.1 제대로 활용되지 않는 비즈프로필

• 비즈프로필을 도입한 것이 무색할 정도로 제대로 활용되지 않는 모습이다. 고객들은 내 근처 탭 > 당근지도 > 가게를 클릭 > 소식으로 들어가야만 그 가게의 마케팅 정보들을 확인할 수 있다. 접근성이 떨어지다보니 사장님들도 소식이나 후기를 제대로 활용하지 않는것 처럼 보였다. 동네생활플랫폼으로 도약하겠다는 당근의 비전과 수익다각화라는 전략과는 동떨어진 사용자경험으로 보였다.
• 또한 광고배너가 있고, 내 근처 탭에서 여러 비즈프로필을 소유한 가게들을 확인할 수 있지만, 여전히 동네생활에서 사업자들의 홍보활동이 이루어지고 있음을 알 수 있었다. 실제로 동네생활에서는 맛집이 어디인지, 휴대폰을 어디서 사면 좋을지에 대한 생활정보를 묻는 글들이 많이 올라오고 있고, 여기에 사장님들이 댓글을 많이 달고 있다., 이를 볼 때, 여전히 가게 사장님들은 고객에게 더 직접적으로 자신의 소식을 알리고 싶어하는 니즈가 있음을 짐작할 수 있었다.

동네생활 > 당근지도 > 비즈프로필로 이어지는 서비스 플로우. 다양한 컨텐츠에 접근이 어렵다.

동네생활에서 홍보활동을 하고 계시는 사장님들

3.2 전문업자 판별의 신뢰성

• 오프라인 직거래를 표방하는 당근마켓에서도 전문업자는 여전히 골칫거리다. 이들은 개인 회원으로 위장해 반복적으로 판매글을 도배하고, GPS 조작 프로그램까지 사용해 업자 차단막을 뚫기도 한다. 업자들은 지속적으로 수입을 올리는데도 세금을 내지 않고 있다. 당근마켓 위치조작 방법 (안드로이드, 아이폰)
• 중고거래 플랫폼이라도 판매자의 상행위가 분명하다면 세금을 매기는 것이 맞다. 하지만, 어디까지가 개인간 거래이고 어디까지가 상행위에 해당하는지는 판별하기가 매우 어렵다. 현재 당근에서는 같은 물건을 반복적으로 올리는 업자들을 알고리즘으로 걸러내는 동시에 신고당한 프로필을 검수조치해 차단하고 있다.
• 하지만 전문 판매업자가 아닌데도 다른 이용자로부터 판매업자 의심 신고를 당해 제재를 받는 불이익을 받았다는 하소연이 적지 않다. 또한 일부는 반복적으로 글을 올리지 않았는데 판매업자로 의심 받아 게시 글이 삭제됐다며 부당함을 호소했다. 일각에서는 같은 상품을 판매하려는 이용자들이 자신보다 저렴한 가격에 매물을 올린 판매자를 일부러 신고를 하고 있다는 의혹을 제기하기도 한다.

당근마켓 등 중고장터 '전문판매자' 거르는 장치가 이용자 투표?..."억울" 하소연 봇물

3.3 안전하지 않은 당근페이

• 물건을 받기 전 미리 대금을 지급해버리는 등으로 인해 당근페이로 인한 피해 사례가 속출하고 있음
• 물론 사용자 간 개인정보를 서로 공유하지 않는다는 장점은 있지만, 다른 중고마켓과는 달리 이웃간의 소단지 ‘편리함’만을 장점으로 내세우기에는 유인효과가 크지 않아 보인다.
• 수수료가 없는 건 장점이지만, 별도의 안전장치가 없는 상황에서 과연 사용자들이 효용을 느낄지가 의문이다.

4. 서비스 개선안 도출

4.1 컨텐츠 강화

• 당근에서 대부분의 글들은 현재 생활정보를 묻는 글들이다. 그런데 이부분을 직접적으로 수익화 할 생각을 못하고, 단지 어떻게 하면 지금의 사용자 경험과 리텐션을 유지할까에만 급급해보이는 인상을 받았다.
• 당근이 수익 다변화에 성공적으로 안착하려면, 먼저 뒷단에 숨어잇는 동네 사장님들의 컨텐츠를 많이 활성화시켜줘야 한다. 버킷플레이스의 성공 사례를 주목해볼 필요가 있는데, 물론 오늘의집의 경우는 사용자들의 컨텐츠로 업스케일링을 한 경우이긴 하지만, 당근은 지역내 비즈프로필과 사업자들의 상품과 컨텐츠들을 최대한 많이 노출시켜 수익화 해야 할 것이다.
• 최근 지역 기반의 커뮤니티 서비스인 ‘남의집’에 당근마켓이 투자를 한 걸 보아, 어느정도 콘텐츠의 중요성을 인지하고 있는 듯 하다. 아직은 트래픽만 공유하고 있는 수준으로 보이는데, 나중에는 남의집의 ‘로컬 크리에이터’ BM을 그대로 가져와 활용할 듯 하다.
• 최근에는 또 라이브 커머스 TF팀을 만들었고, 관련 개발자도 채용중이다. 개인 사업자들을 본격적으로 지원하겠다는것으로 보인다. 라이브커머스 앱은 사실 Grip을 살펴보면, 이미 많은 지역 내 사업자들이 위치 기반으로 자신의 콘텐츠와 상품정보를 등록하고 있다는 것을 알 수 있다. 다만 라이브커머스는 제작비용면에서 문턱이 높은 것이 단점이다.
• 컨텐츠를 세부적으로 어떻게 개편할지에 대해서는 당근마켓 내부적으로 많은 고민이 있겠지만, 내 생각에는 첫번째로 내 근처 탭의 기능들을 끌어와 현재 중고거래 페이지로만 채워져 있는 홈을 좀 더 다양한 콘텐츠로 개편할 필요성이 있다고 생각한다. 현재의 중고거래 중심의 플로우로는 더이상 적자 개선이 어렵다고 판단하기 때문이다. 정말 당근이 이웃 간 커뮤니티를 재건하는 플랫폼이 되는 게 목표라면, 사용자들의 리텐션과 후기에만 의존할 것이 아니라 진정으로 동네 사업자들과 상생하는게 필요하다.

상품부터 콘텐츠까지, 다양한 정보들을 보여주고 있는 오늘의집 홈 화면과 라이브 커머스 앱 ‘그립’의 동네 페이지
Leaders Interview ③ 오늘의집 - 콘텐츠와 유저에 집중한 플랫폼 성장 전략
당근마켓, 취향저격 모임 '남의집' 서비스 지역 확대 - 머니투데이
(주)당근마켓,서버 개발자 - 라이브 스트리밍 (Go) : 인크루트 채용

4.2 판매업자들, 언제까지 막을 수 있을까?

• 애초에 작정하고 들어온 전문 리셀러들이나 업자들을 원천 차단한다는 것은 플랫폼이 혼자서 할 수 있는 일이 아니다. 갈수록 이같은 블랙슈머들로 인한 피해사례가 늘면서 CS팀에서 지속적으로 신고가 들어온 사용자에 한해 게시글 노출을 제한하거나 가입을 차단하는 조치를 하고 있는 것으로 보인다.
• 그러나 역으로 이러한 신고 시스템 때문에 억울하게 업자로 몰리는 경우도 적지 않다. 이것은 개인 간 중고거래냐 전문 셀러냐에 대해서 법적 근거도 애매할 뿐만 아니라, 소비자들의 판단 근거도 매우 주관적일 수 밖에 없기 때문이다.
• 중고나라와 번개장터도 똑같은 고민이 있었지만, 당근과는 다르게 허가받은 판매업자들과 일반 사용자들의 공간을 분리하는 정책을 쓰고 있다. 대신 이들은 ‘프로 상점’을 통해 업자들의 판매활동을 확실히 지원해주고, 수수료를 받아 이들에게서 수익을 얻고 있다. 당근마켓이 이 정책을 따라할 경우 그들이 지향하는 “지역 커뮤니티 재건”이라는 비전과는 다소 동떨어진다는 비판을 받을 수도 있겠지만, 이미 비즈프로필을 수익화한다는 전략을 쓰고 있는 시점에서 지역 업자들의 활동을 ‘양지화’ 하는 것도 좋은 수익화 전략이 될 수 있다고 본다. 결국 선택은 소비자들이 하는거니까 말이다.

4.3 페이 서비스 확대 방안

• 오프라인으로 직접 확인/수령이 이루어지는만큼 번개장터처럼 안전결제를 도입하는것은 과한 기능이라는 생각이 들지만, 구매자들에게 대금 지급 전 상품 확인 및 수령이 완료되었는지를 한번 더 확인하는 과정이 필요할 것 같고,
• 페이 서비스에 대한 효용가치를 더 확실하게 느낄 수 있도록, 페이 서비스를 중고거래에만 국한시킬 것이 아니라 동네 가게나 클래스 등에도 사용할 수 있도록 하고, 많이 사용할 수록 포인트를 지급한다면 좋겠다. 오프라인 서비스이므로, 페이를 먼저 선불로 지급하고 마켓에 가서 상품이나 서비스를 구매하거나 반대로 구매 후 당근페이를 지불하는 방식 둘 다 가능할 것이다.
• 현재 배민과 소상공인 사이에서는 수수료 문제로 계속해서 잡음이 일어나고 있다. 이런 상황에서 당근에서 당근페이를 통해 수수료 없는 서비스를 도입하는 것은 충분히 경쟁성 있어 보인다. (최근엔 수수료와 배달비가 아까워 배민에서 메뉴만 보고 골라서 직접 포장해오는 사람들도 많이 늘었다. )
• 당근은 하이퍼로컬 플랫폼인데다 배민처럼 단건배달이 아니라, 그동안 쌓아온 로컬 커뮤니티를 통해 광고수익을 얻을 수 있는 구조이므로 고객과 상권, 플랫폼 모두가 상생할 수 있는 방향으로 갈 수 있을 것으로 확신한다.

입맛 뚝 떨어지는 배달 앱 수수료의 진실

5.총평

당근마켓의 최근 행보로 보아 컨텐츠의 중요성과 수익다각화의 중요성의 충분히 인식하고 있다는 걸 짐작할 수 있었다. 짐작하건대 투자나 리텐션 유지 문제가 회사문화를 보수적으로 만드는 것 같은데, 이 경우 최대한 빨리 새로운 프로토타입을 만들고 그에 대한 수익검증을 해보는 게 필요할 듯 하다.